Dieser Beitrag wurde mit KI-Unterstützung erstellt, fachlich geprüft und redaktionell freigegeben.
Ein Agenturwechsel soll neue Energie bringen. Beim Linkbuilding beginnt er jedoch häufig mit einer überraschend einfachen Frage: Welche Backlinks wurden bisher aufgebaut, welche Vereinbarungen gelten noch und wer kontrolliert, ob die verlinkten Zielseiten funktionieren? Fehlt eine belastbare Übergabe, liegen Daten in alten Tabellen, Publisher-Kontakte in persönlichen Postfächern und wichtige Entscheidungen nur in Gesprächsnotizen.
Ein Backlink Audit schafft hier keine magische Qualitätszahl. Es führt Quellen, Zielseiten, Linkattribute, Kosten, Zuständigkeiten und Risiken in einem nachvollziehbaren Bestand zusammen. Für kleine und mittlere Unternehmen ist das die Grundlage, um bestehende Platzierungen sinnvoll weiterzuführen, problematische Annahmen zu korrigieren und künftiges Linkbuilding kontrolliert zu beauftragen. Der folgende Ablauf richtet sich an deutsche KMU, Website-Verantwortliche und Marketingteams, die nach einem Dienstleisterwechsel wieder selbst entscheiden wollen.
Warum ein Agenturwechsel das Linkprofil nicht auf null setzt
Backlinks bleiben nach dem Ende eines Vertrags bestehen, solange die verlinkende Seite sie nicht entfernt oder verändert. Gleichzeitig enden möglicherweise Reporting, Nachpflege, Kontakt zu Publishern oder vereinbarte Prüfintervalle. Die neue Agentur sieht dann zwar Links in Analysewerkzeugen, kennt aber nicht automatisch deren Entstehung, Gegenleistung oder redaktionellen Kontext.
Deshalb sollte die Übergabe drei Ebenen trennen. Die technische Ebene beantwortet, welche URL auf welche Zielseite verweist und ob diese erreichbar ist. Die redaktionelle Ebene dokumentiert Thema, Einbettung und Zielgruppe der Platzierung. Die kaufmännische Ebene hält fest, ob eine Leistung bezahlt wurde, wie lange eine Vereinbarung läuft und wer Ansprechpartner ist. Erst zusammen entsteht ein prüfbarer Bestand.
Ein Audit ist dabei weder eine Aufforderung, jeden unbekannten Link entfernen zu lassen, noch ein Versprechen auf bessere Rankings. Es soll Entscheidungen begründbar machen. Auch natürliche Links können unvollständig dokumentiert sein. Umgekehrt wird eine bekannte Platzierung nicht allein dadurch hochwertig, dass sie in einer Agenturliste steht.
1. Zugänge und Verantwortlichkeiten zuerst sichern
Bevor Dateien ausgewertet werden, braucht das Unternehmen eigene Zugänge. Mindestens eine interne verantwortliche Person sollte bestätigter Inhaber der relevanten Google-Search-Console-Property sein. Exportdateien, Publisher-Listen und Reports gehören in einen Unternehmensspeicher mit geregelten Berechtigungen, nicht ausschließlich in das Konto eines Dienstleisters.
Dokumentieren Sie zum Übergabedatum, welche Properties, Domains und Sprachversionen zum Auftrag gehören. Bei mehreren Marken oder Ländern muss klar sein, ob Subdomains und separate Domains mitgeprüft werden. Halten Sie außerdem fest, wer externe Publisher kontaktieren, Änderungen an Zielseiten freigeben und bezahlte Platzierungen kaufmännisch prüfen darf. So wird aus einem Datenexport ein verantworteter Prozess.
2. Linkdaten aus mehreren Quellen zusammenführen
Der Bericht „Links“ in der Google Search Console zeigt unter anderem häufig verlinkte Seiten, verweisende Websites und Linktexte. Die Daten lassen sich exportieren. Sie sind ein sinnvoller Ausgangspunkt, aber kein vollständiges Vertrags- oder Qualitätsregister. Ergänzen Sie deshalb vorhandene Agenturberichte, Rechnungen, Publisher-Freigaben und interne Kampagnenlisten.
Führen Sie Datensätze nicht nur anhand der Domain zusammen. Eine Website kann mehrere relevante Artikel enthalten, während derselbe Artikel über Weiterleitungen oder Parameter in verschiedenen Varianten auftaucht. Als kleinste prüfbare Einheit eignet sich die Kombination aus verlinkender URL, Ziel-URL und sichtbarem Kontext. Speichern Sie zusätzlich das Datum des letzten Abrufs, damit spätere Veränderungen erkennbar bleiben.
Für die erste Bestandsaufnahme genügt oft eine Tabelle. Ein komplexes SEO-Werkzeug kann ergänzen, ersetzt aber nicht die fachliche Einordnung. Entscheidend ist, dass jede Zeile eine Quelle hat und Unsicherheit sichtbar bleibt. Ein Feld wie „Herkunft unbekannt“ ist besser als eine erfundene Zuordnung zu einer früheren Kampagne.
3. Backlinks nach Herkunft und Zweck klassifizieren
Eine einfache Klassifikation verhindert, dass völlig unterschiedliche Links gleich behandelt werden:
- Redaktionell entstandene Links: Ein Fachmedium, Verband oder Kunde verweist aus eigener Entscheidung auf eine hilfreiche Ressource.
- Bezahlte oder anderweitig vergütete Platzierungen: Geld, Produkte, Leistungen oder andere Vorteile waren Teil der Vereinbarung.
- Selbst kontrollierte Einträge: Branchenprofile, Partnerseiten oder Verzeichnisse, die das Unternehmen selbst pflegen kann.
- Unklare oder auffällige Links: Herkunft, Kontext oder Verantwortlichkeit lassen sich zunächst nicht nachvollziehen.
Diese Kategorien sind keine automatische Qualitätsbewertung. Ein redaktioneller Link kann auf eine veraltete Seite führen. Ein bezahlter Fachbeitrag kann für Leser nützlich sein, muss aber transparent behandelt werden und darf nicht zur Manipulation von Suchrankings eingesetzt werden. Die Spamrichtlinien von Google nennen den Kauf oder Verkauf von Links zu Rankingzwecken ausdrücklich als Linkspam.
4. Zielseiten und Weiterleitungen technisch prüfen
Jeder übernommene Link sollte gegen die aktuelle Website geprüft werden. Liefert die Zielseite HTTP 200? Führt sie über mehrere Weiterleitungen? Ist sie indexierbar und als kanonische Seite vorgesehen? Passt ihr Inhalt noch zum Versprechen im verlinkenden Beitrag? Gerade nach Sortimentswechseln, neuen Leistungsseiten oder CMS-Migrationen verweisen wertvolle Erwähnungen häufig auf alte URLs.
Priorisieren Sie nicht allein nach vermeintlicher Domainstärke. Ein Link aus einem relevanten Fachartikel auf eine gelöschte Produktseite kann für Nutzer deutlich problematischer sein als ein kleiner, aber korrekt gesetzter Branchenlink. Prüfen Sie deshalb zuerst Links auf geschäftskritische Zielseiten, häufig verlinkte URLs und Seiten mit Fehlerstatus. Der Beitrag Backlinks nach einem Website-Relaunch beschreibt die technische Nachpflege von Linkzielen und Weiterleitungen ausführlicher.
5. Linkattribute und Kennzeichnung nachvollziehen
Bei bezahlten Platzierungen gehört das Linkattribut in die Prüfung. Google empfiehlt, Werbung und bezahlte Links mit rel="sponsored" zu kennzeichnen. nofollow bleibt laut der Dokumentation zu ausgehenden Links zulässig, bevorzugt wird für bezahlte Platzierungen jedoch sponsored. Links aus Nutzerinhalten können mit ugc beschrieben werden.
Das Unternehmen kann das Attribut auf einer fremden Website meist nicht selbst ändern. Es sollte aber dokumentieren, was vereinbart und was tatsächlich veröffentlicht wurde. Fehlt die passende Kennzeichnung, ist das ein Klärfall für den Publisher, keine Einladung zu heimlichen technischen Umgehungen. Auch sichtbare Werbekennzeichnung und Linkattribut erfüllen unterschiedliche Aufgaben und sollten nicht miteinander verwechselt werden.
Wer Backlinks für Linkbuilding kaufen möchte, sollte deshalb vor einer neuen Beauftragung Themenumfeld, Zielseite, redaktionellen Nutzen, Vergütung und Linkattribute schriftlich festlegen. Eine Platzierung ist kein Rankingversprechen. Sie muss zuerst als nachvollziehbarer Beitrag für eine reale Zielgruppe funktionieren.
6. Risiken bewerten, ohne in Aktionismus zu verfallen
Unbekannte Domains, ungewöhnliche Ankertexte oder ein plötzlicher Linkanstieg verdienen eine Prüfung. Sie beweisen allein jedoch keine schädliche Kampagne. Notieren Sie, welches Signal auffällt, welche Quelle es bestätigt und welche Auswirkung tatsächlich beobachtet wurde. Prüfen Sie außerdem in der Search Console, ob eine manuelle Maßnahme vorliegt.
Das Disavow-Tool ist kein allgemeiner Aufräumknopf. Google erklärt in der Hilfe zum Ungültigerklären von Links, dass es für die meisten Websites nicht benötigt wird. Es kommt vor allem in Betracht, wenn eine erhebliche Anzahl künstlicher, minderwertiger oder Spam-Links vorliegt und eine manuelle Maßnahme ausgelöst wurde oder wahrscheinlich ist. Eine falsch zusammengestellte Datei kann nützliche Signale entwerten. Bei Unsicherheit sollte fachkundige Prüfung vor dem Upload stehen.
Versuchen Sie bei tatsächlich problematischen, selbst beauftragten Platzierungen zunächst, Vereinbarungen und Änderungsmöglichkeiten zu klären. Dokumentieren Sie Kontaktversuche und Entscheidungen. Ein Audit darf zum Ergebnis kommen, dass vorerst keine Maßnahme erforderlich ist und ein Link lediglich beobachtet wird.
Diese Felder gehören in ein belastbares Übergaberegister
Damit die nächste Prüfung nicht wieder bei null beginnt, sollte jede relevante Platzierung mindestens folgende Angaben enthalten:
- verlinkende Domain und konkrete Quell-URL,
- aktuelle Ziel-URL sowie ursprüngliche Ziel-URL,
- Linktext und kurzer redaktioneller Kontext,
- Herkunftskategorie und bekannte Gegenleistung,
- sichtbare Kennzeichnung und vorhandene
rel-Attribute, - HTTP-Status, Weiterleitungsziel und inhaltliche Passung,
- Publisher-Kontakt, interne verantwortliche Person und Freigabestatus,
- letztes Prüfdatum, nächste Prüfung und offene Maßnahme.
Ergänzen Sie ein Freitextfeld für Belege und Unsicherheiten. Ein Screenshot kann einen Veröffentlichungsstand dokumentieren, ersetzt aber nicht die URL und das Prüfdatum. Rechnungen oder Verträge sollten nicht unkontrolliert in einer offenen SEO-Tabelle verlinkt werden; verwenden Sie stattdessen einen geschützten Ablageverweis.
Drei typische Übergabefälle aus der Praxis
Fall 1: Fachartikel verweist auf ein ausgelaufenes Produkt
Ein Hersteller findet mehrere gute Fachartikel, die noch auf eine entfernte Produktseite verweisen. Die passende Maßnahme hängt davon ab, ob es ein echtes Nachfolgeprodukt oder eine übergeordnete Informationsseite gibt. Eine dauerhafte Weiterleitung ist sinnvoll, wenn die neue Seite denselben Nutzerbedarf erfüllt. Andernfalls kann eine sachliche Aktualisierung beim Publisher besser sein als eine pauschale Umleitung auf die Startseite.
Fall 2: Bezahlte Platzierung ohne nachvollziehbares Attribut
Eine alte Rechnung weist auf eine bezahlte Veröffentlichung hin, im Artikel ist aber kein sponsored-Attribut erkennbar. Das Team dokumentiert Vertrag, Ist-Zustand und Publisher-Kontakt. Anschließend wird eine transparente Korrektur angefragt. Der frühere Beitrag Bezahlte Platzierungen ohne Linkspam einordnen hilft bei der Abgrenzung zwischen redaktionellem Nutzen und unzulässigem Rankingkauf.
Fall 3: Viele unbekannte Links aus einem Zeitraum
Nach dem Export fallen zahlreiche unbekannte Domains mit ähnlichen Ankertexten auf. Statt sofort eine Disavow-Datei hochzuladen, prüft das Unternehmen Stichproben, zeitlichen Zusammenhang, frühere Kampagnen und Search-Console-Hinweise. Erst wenn belastbare Belege für ein erhebliches künstliches Muster und ein konkretes Risiko vorliegen, wird über weitere Schritte entschieden.
Ein 30/60/90-Tage-Plan für die neue Verantwortung
In den ersten 30 Tagen werden Zugänge, Exporte, Verträge und Ansprechpartner gesichert. Kritische Fehlerziele und laufende bezahlte Vereinbarungen erhalten Vorrang. Bis Tag 60 folgt die fachliche Klassifikation: Themenrelevanz, Zielseitenpassung, Attribute, Kennzeichnung und offene Publisher-Fragen. Bis Tag 90 werden Entscheidungen abgeschlossen, Prüfintervalle festgelegt und neue Linkbuilding-Briefings an den dokumentierten Standard angepasst.
Für die technische Priorisierung kann eine begleitende SEO-Prüfung sinnvoll sein, insbesondere wenn Weiterleitungen, Canonicals oder Indexierungsprobleme betroffen sind. Linkbuilding und technische Websitepflege sollten dieselben Zielseitenrollen verwenden, damit externe Verweise nicht auf Seiten gelenkt werden, die intern bereits ersetzt wurden.
Checkliste vor der Abnahme des Audits
- Sind Search-Console-Zugänge und Exporte im Besitz des Unternehmens?
- Wurden Quell-URL, Ziel-URL und Prüfdatum je Link dokumentiert?
- Sind redaktionelle, bezahlte, selbst kontrollierte und unklare Links getrennt?
- Funktionieren priorisierte Zielseiten ohne unnötige Weiterleitungsketten?
- Sind Vergütung, sichtbare Kennzeichnung und Linkattribute nachvollziehbar?
- Werden unbekannte Links geprüft, ohne sie automatisch als schädlich einzustufen?
- Ist ein Disavow-Schritt durch konkrete Belege und fachliche Freigabe abgesichert?
- Sind Publisher-Kontakte, interne Verantwortung und nächste Prüftermine festgelegt?
Fazit: Ein gutes Linkprofil braucht eine übergabefähige Dokumentation
Ein Backlink-Audit nach dem Agenturwechsel verbindet technische Daten mit redaktionellem Kontext und klarer Verantwortung. Der Nutzen liegt nicht in einer einzelnen Kennzahl, sondern in beantwortbaren Fragen: Woher kommt der Link, wohin führt er, warum existiert er, wie wurde er gekennzeichnet und wer entscheidet über die nächste Maßnahme?
Beginnen Sie mit Search-Console-Export, Agenturunterlagen und den wichtigsten Zielseiten. Klären Sie danach bezahlte Platzierungen, Fehlerziele und unbekannte Muster in dieser Reihenfolge. Wenn Sie künftige Backlink-Platzierungen kontrolliert planen und dokumentieren möchten, unterstützt AdSimple bei Themenumfeld, Zielseitenwahl und nachvollziehbarer Umsetzung – ohne Rankinggarantie und mit klarer Abgrenzung zu Linkspam.
